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我们经常可以在微信朋友圈见到这样的活动“分享送大礼”、“转发有惊喜”云云，商家们挖空心思去激励用户们进行分享操作，以实现引流的目的，然而投入产出的结果往往不尽如人意，大部分时候只要活动一结束，相关数据立即直线下跌。除了采用直接利益驱动的方法，我们是否还有其他更高效的模式去促发用户进行自传播呢？ 答案当然是肯定的，那就是赋予产品分享属性，在说明这个问题之前，我们需要先探讨一下用户进行分享的动机是什么，其实马斯洛的需求层次理论已经非常完整的概括了这个问题。 社交需求：指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。 尊重需求：包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。 自我实现需求：对于真善美至高人生境界获得的需求。 上面这3个需求几乎可以概括了当前所有分享行为的内涵，且这些需求并不是单一的体现在分享行为中，多数情况下是相互联系相互交织的。举几个比较常见的范例：
自拍：大部分女生会喜欢在朋友圈分享出美美的自拍照配上风马牛不相及的文字描述，文字内容一般可以忽略，主要目的是告诉大家“今天我很美”，大家都来点赞吧（我需要你们关注以及肯定）。 动机归类：社交需求、尊重需求 鸡汤：通常鸡汤的内容代表了分享者本人的价值观，这是一种自我诉求的表达方式，同时分享者在转发的时候也希望大家能够认同自己的观点和定位。 动机归类：社交需求、尊重需求 公益：大部分源自于分享者的利他性动机，希望自己的这个举动可以为社会带来价值，当然也许里面还有小部分的私心，即通过这种模式塑造自己的公益形象，提升自己的社会地位。 动机归类：尊重需求、自我实现需求 综上所述，促发用户分享的关键词是：存在感、认同感、公益性 也就是说只要我们能够赋予产品帮助用户实现这3个关键词的条件，就可以最大化的促发用户自传播的行为。而在这3个关键字中，又以认同感的权重最大。理由如下： 认同感是存在感的升华，没有存在感的人谈不上被认同，而被认同的人往往具有较强的存在感。 公益性包含认同感，因为公益性的行为往往易于获得社会的认可与赞赏。 所以什么样的人最容易被认可呢？具有存在感，颜值、财富、品行、个性、才能有其中一点以上超乎常人。而我们的产品则应该帮助用户告诉大家，我在这几个点上是不凡的。怎么做到？ Point1：建立具有相关标签的用户群体当产品的主要用户为“高颜值”或者“高智商”的群体时，其他跟风使用产品的人也会因为这个群体而油然生出一种我也是“高颜值”OR“高智商”的感受（哪怕只是错觉），就像大家都喜欢在星巴克拍照分享一样，告诉朋友自己正在喝咖啡往往是次要的，标榜自己文艺而小资的形象反而是主要的，为什么说明自己在星巴克就有这样的效果呢？因为喝星巴克的主要人群多是CBD里的一些白领人士，而这部分人群无论是收入还是学识都处于中上水平，是文艺小资范儿的典型，久而久之大家就得出了这样的等式：星巴克=白领=小资。所以为产品建立具有鲜明标签的用户群体很关键。 为什么要分享LV包的照片？ 在中国有钱人才用LV呢。（标签：财富） 为什么分享名人名言？ “我”已经领悟了这些名言的真谛，并深以为然。（标签：才能） 那么既然要聚拢某个标签的群体，那必然要有一定的机制和策略。 对于线上产品而言，最常见的莫过于建立带有一定门槛的会员规则以瞄准某个群体进行用户筛选。举个例子：如果在经营的是一款交友软件，为体现这款软件高颜值的属性，那么可以在产品上线的初始圈定一群VIP会员；会员入会必须经过严格的筛选，通过审核用户的个人资料来判定会员情况，并不断在产品的推广过程中向目标人群深化这个印象：这是一款高颜值人群专属的产品。然后再逐步放开会员限制，而受众在接受了这个理念后一旦有机会成为会员，就会深深的为自己的“高颜值”属性感到骄傲，进而想宣告天下。 Point2：为产品塑造带“标签”的品牌形象这一点和前一点相互呼应，只是Point1的侧重点在于人，而Point2则更侧重于产品本身。继续以星巴克为例：星巴克的逼格如此之高，首要的原因还是在于它的品牌理念：星巴克很少会大张旗鼓的直接去投放广告，而是多数以某些文化活动的赞助商身份露脸，通过各种手段渲染出崇尚知识，尊重人本位的理念，非常符合当前白领人群的价值观。其次是定价：星巴克在国外是一个平价的产品，而到了中国定价陡然高升，这意味着必须具备一定经济能力的人才能对其进行消费，也一定程度上标榜了消费者“小资”的身份。 当然，也有一些简单的途径可以达到这个效果，多见于一些营销活动中，譬如配合产品的营销主题做一些类似于测试智商高低的互动内容，往往也能引起大众的转发，也许实质上它并不能说明参与者的智商高低与否，但大家都乐于接受这种暗示和逗乐。 只要能够变换着法子让用户说明自己与众不同，怎么都行。好比这两天很流行的“看气质”，大家打着这个幌子发自拍，不一定是多有气质，只是想发自拍晒脸并觉得有个性而已。 Point3：为产品提供便捷的分享渠道当产品具备了各种能够让使用人群获得外界认可的标签时，便捷的分享渠道和提示能够更进一步的促发用户的分享行为。所以我们经常会看到这样的文案： “您的智商达到XXX分，只能用聪明绝顶来形容啦！快把结果晒到朋友圈炫一炫吧！” “您的XX技术已经达到了神一般的级别，你的小伙伴们造吗？” 然后文案下方配置相应的分享按钮。 最后：通俗点说，只要能够把产品打造成装逼利器，并为大家提供分享的途径，“引爆”朋友圈也就是水到渠成的事。 |
